“喜多多”最大缺失是产品竞争战略

　　视觉很重要、包装很重要……但产品竞争战略更重要，缺失产品战略的品牌就是无根之水、无本之木。

　　喜多多内线产品存在巨大机会，罐头行业有千亿市场规模，凭借多年经营，喜多多拥有技术和渠道沉淀，有足够的条件实现高速增长。

　　将中国“喜文化”做透，全力展开外线竞争，重点打造饮品“得场景者得天下”。

　　“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

　　许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮企业打造第二、第N招牌。

　　通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

　　中国本土消费品最应该学习的不是宝洁、联合利华等一众外资品牌，真正值得学习的其实是我们的白酒品牌。

　　因为白酒卖的不是商品功能利益，卖的其实是品牌附加利益，品牌文化，所有停留卖商品功能利益的品牌最终都做不起来或者会出问题。

　　除了白酒品牌，在快销品中，许战海咨询增长战略事业部发现了一个重视文化的快销品品牌，这个品牌就是：以中华传统“喜文化”为基础的喜多多。

　　喜多多集团位于美丽的鹭岛——厦门经济特区，是一家集专业研发、生产、销售系列罐装餐饮为一体的大型现代化企业。自1997年成立以来，一直专注于椰果果粒饮料的研发和生产，是椰果品类的开创者和行业领跑者。

　　喜多多集团将自身定位为中国“喜文化”的传承者和发扬者。多年来，不断地对中国传统喜文化进行深度挖掘，从产品体验到产品包装、品牌形象以及品牌符号的打造，持续倡导喜文化的场景化消费落地，向消费者传递喜庆欢乐的美好体验。

　　内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

　　招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往能代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象能大大的提升品牌势能。

　　招牌产品椰果系列视觉要升级，不但是图案、包装材质、包装形态都需要升级。

　　可口可乐招牌产品经典可口可乐，可乐瓶一直与时俱进、不断迭代，在进化中延续经典

　　中国茶叶企业大多数都使用传统“沱、饼、砖”等包装方式，中国茶叶市场规模巨大，2021年达5221亿元，但是却没再次出现茶叶品牌巨头，大型茶叶企业营收也就在10亿左右。

　　立顿茶改变了包装形态，是销量世界第一的茶叶品牌。2019 年立顿茶业务营收达到 20.8 亿欧元，约合163.3 亿元人民币，大于中国 top10 茶企营收之和。

　　通过对茶叶形态的改变中国的茶叶品牌迅速成长。小罐茶可以直接泡，竹叶青一袋一袋分装，这两个10亿级的新锐茶叶品牌更贴近饮用场景。小青柑与“沱、饼、砖”不同，同样贴近饮用场景，小青柑市场规模早已超过百亿。

　　喜多多迭代形象产品应该有更多，更深入的思考，不同的包装形态，不同的价值体现。

　　你长得像谁你就是谁，大窑嘉宾的成功是因为它在餐厅场景替代了啤酒，“喝酒不开车、开车喝大窑”首先它长得像啤酒。

　　喜多多在礼品场景中能够最终靠提升招牌产品的形象，更以一步提升品牌势能，提升品牌价值。

　　形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来非常大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

　　礼盒装是喜多多的形象产品，喜多多的礼盒种类很多，规格多，充分的份额化是值得肯定的产品逻辑。但同样缺乏提升品牌势能的礼盒，还停留在无限内卷的快销品礼品市场，会陷入价格泥潭：给代理商和零售终端留多少利润；跟竞争对象比拼终端零售价格等。

　　今麦郎凉白开十二时辰提升今麦郎品牌势能，带动今麦郎品牌向上，改变了今麦郎凉白开品牌认知，赢得熟水赛道的局部竞争。

　　份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对象都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场占有率，一定要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

　　其他罐头：多彩豆、花生汤、果蔬纤v粥、绿豆汤、茄汁沙丁鱼、金针菇、笋丁扇贝、小黄鱼、达籽鱼、茶树菇；

　　元气秘籍：鲜炖银耳百合、黑糖红枣枸杞粥桂圆莲子八宝粥、冰糖百合莲子粥等；

　　从2018年我国不同罐头产品营销售卖收入结构来看，蔬菜罐头占行业总出售的收益的一半左右，为47.48%；其次是水果罐头，占比为20.53%；肉、禽类罐头占比为15%；水产类和其他种类罐头占比均在10%以下。

　　我们从水果罐头行业来看， 2015-2020年，我国水果罐头市场规模呈波动趋势。2019年，我国水果罐头的市场规模为263.22亿元左右。根据工信部的数据，2020年我国水果罐头的市场规模将达到215.37亿元。

　　我国水果罐头区域化格局日益明显，优势产业带已初步形成，我国果蔬种植业形成优势产业带：苹果、柑橘、梨、桃、杏、樱桃大多分布在在山东、陕西、辽宁、河北、浙江、湖南、四川、重庆等省市；亚热带水果如菠萝、荔枝、龙眼主要分布两广、福建、海南等省。柑橘属水果罐头和桃罐头是市场主流，是行业招牌产品。

　　喜多多可完全份额化苹果、柑橘、梨、桃、杏、樱桃等所有的水果罐头，而不是局限于椰果。以椰果为招牌产品与份额化行业其他品类产品并不冲突。

　　今麦郎把所有的饮品都份额化一遍才有了今天的200多亿营收，瓶装水有软化水、今麦郎天然水、马牙沙矿泉水；轻口味饮料有芒顿小镇；功能饮料有天豹；儿童饮料有小兔聪聪AD钙奶；气泡水有气士；低度酒有X—ONE等等。

　　受品类思想限制的品牌往往增长乏力或营收倒退，香飘飘被奶茶限制多年，2019年-2021年连续出现营收下滑。本文不再赘述，参考许战海矩阵相关文章。

　　内线总结：喜多多内线产品存在巨大机会，罐头行业有千亿市场规模，凭借多年经营，拥有技术和渠道沉淀，有充分条件实现盈利收入高速增长。

　　外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

　　种子产品必须处于增量市场之中，往往是品牌将要涉足的新品类或者是比较看好的趋势品类。衡量种子产品是不是成功，要看种子产品能否帮助品牌拓宽认知成功吸引到新顾客，以及能否帮助品牌实现更强客户黏性。

　　奶茶店配料：原味晶球脆啵啵500g、冰糖味椰果粒*1KG、仙草丸子200g*10罐；

　　2、外线严重缺乏打造方式，导致仅仅是为了出产品而出产品，没有正真获得应有重视。

　　3、外线选择奶茶原料也是正确选择TOB、TOC都有极大机会，但问题还是缺乏科学的产品战略，极易错失品牌发展机会。

　　随着我们国家的国民经济持续稳定增长，居民消费水平的不断的提高及消费结构升级，我国饮料（此处及下文中饮料均指非酒精饮料）行业呈现出良好的增长态势。根据弗若斯特沙利文多个方面数据显示，按零售额计算，我国饮料行业市场规模由 2014 年的 7,433 亿元增长至2019年的 9,914亿元，预计2024年中国饮料行业的市场规模将增长至13,230亿元。

　　据前瞻产业研究院多个方面数据显示，中国植物蛋白饮料市场规模逐步扩大，2021 年我国植物蛋白饮料行业市场规模约为 1,234 亿元（2020年受疫情影响规模有所回落），整体保持正增长走势。2021 年国家“十四五”规划和 2035 年远景规划中明确“碳达峰、碳中和”为国家整体规划。

　　布局的重要组成部分，鼓励“绿色、健康、可持续发展”，《国民营养计划》明确“植物蛋白”为主要的营养基料，植物基产品发展前途广阔。（信息源自：养元饮品2021年报）

　　于2001年，从事水果罐头、植物蛋白饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料等餐饮产品的研发、生产和销售。 成立之初企业主要生产经营水果罐头（尤以橘子罐头和黄桃罐头为代表），现已实现全品类水果罐头覆盖。公司于2014年进入植物蛋白饮料市场，推出“欢乐家生榨系列”产品，其中椰子汁上市后，迅速成为公司的支柱产品，公司以此为契机逐步推出果汁饮料、乳酸菌饮料等饮料产品，丰富了公司的产品线，增强了公司市场竞争力。

　　如果不切入饮料行业，重点打造椰汁，欢乐家很难有今天的“成绩”。从营收看欢乐家的外线产品饮料已超越内线亿。

　　从年报上能够正常的看到欢乐家销量最好的区域是华中区域营收5.8亿元，其他区域营收排名依次是西南、华东、华北、西北、东北等，华南市场营收最低只有2130万。

　　从2020年欢乐家招股说明书也能够正常的看到，前五大客户基本都来自北方，目前重点开发的市场是华北市场、西北市场和东北市场。

　　凉茶，流行于中国广东省、香港特别行政区、澳门特别行政区的传统技艺，国家级非物质文化遗产之一。王老吉早期将凉茶罐装销售，效果并不理想，广东人不认可，外省几乎无人问津。

　　直到温州三红的出现，温州人除了正常餐饮之外喜欢请客办酒席，于是通过免费赠送、试饮与终端促销推荐等各种方式对宴请渠道进行了高密度的渗透。最后，甚至流传着“温州人结婚，三红（中华、五粮液、王老吉）必备”的说法。

　　喜多多应该立足中国“喜文化”，重点打造外线饮料产品，将喜庆场景做透。王老吉的品牌历程足以证明至今中国任旧存在“喜庆场景饮料”的品牌机会。（落地方法本文不多赘述，参考五角星模型相关文章）

　　五角星品牌优势模型，从功能、场景、文明、族群、传播五个方面出发，构建与时代同步的价值体系，成就年轻化品牌。在此基础上，我们成立了“许范品牌营销战略”，专研中国头部品牌的年轻化战略。

　　许战海咨询新定位理论，拥有更多头部品牌战略落地工具，参考其他与之相类似的文章本文不多赘述。

　　许战海咨询增长战略事业部作为众多头部品牌增长战略顾问，通过多年来实践经验得出：包装很重要但产品战略更重要，缺失了产品战略品牌就是无根之水、无本之木。

　　许战海咨询是一家中国领先的竞争战略咨询公司，帮助中国头部企业在战略上少走弯路，专注解决“竞争和增长”的战略问题，由“竞争先生许战海”创办。许战海代表作《七寸竞争战略》2019年获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。

　　许战海咨询最大的特色和优点是拥有并持续创立更符合中国头部企业战略落地的工具和新理论，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜，拥有完整的原创竞争理论体系及战略工具、全国数十家头部集团企业及上市公司客户群体。

　　时至今日，新定位理论、许战海矩阵、竞争视窗、五角星模型、四种品牌基本竞争战略、竞争势能金字塔等慢慢的变成了诸多头部企业、政府、协会和高校的战略选择，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎集团、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、康乃尔集团、六个核桃、蒙牛、新浪等头部企业。

　　许战海策划成立于2013年，总部在北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注极致产品力策划，通过产品战略解决增长问题。